ראיון שנערך על ידי נתי טוקר עם שמחה מרגליות, מנכ"ל משותף במקס דיגיטל, לקראת ועידת הדיגיטל החרדי 2015.
מקור: דה מרקר
…האינטרנט, שהיה עד לפני מספר שנים תחום שפעל בחשיכה והרבנים נאבקו בו במלוא עוזם, נהפך לעניין כמעט לגיטימי בחברה החרדית. כעת, מוקמים עוד ועוד אתרים, היקף הגולשים מזנק בצורה דרמטית, וגם המפרסמים הגדולים מתחילים לנהור לדיגיטל החרדי. לתופעה הזאת יש השלכות חברתיות ותרבותיות רבות הנוגעות לשילוב החרדים בחברה ובתעסוקה, לצד הזדמנויות עסקיות. גוגל זיהתה את המגמה, ותקיים הערב כנס ראשון מסוגו למפרסמים החרדיים, בשם "ליל שישי על טשולנט ודיגיטל". בכנס, הנערך בשיתוף משרד הפרסום החרדי MAX דיגיטל, גוגל תציג את כלי הפרסום למגזר החרדי.
"המסר שלנו בוועידה הוא קריאה לכל משרדי הפרסום החרדיים להפוך למתחרים שלנו. צריך להמציא מחדש את שוק הפרסום החרדי", אומר שמחה מרגליות, מבעלי משרד הפרסום MAX דיגיטל. "משרדי הפרסום החרדיים צריכים להפסיק לספר ללקוחות שאין דיגיטל במגזר החרדי — רק מפני שהם אינם יודעים לטפל בתחום. הדיגיטל עובד במגזר החרדי. השטח כבר הבשיל ויש מאסה מטורפת של גולשים חרדים".
השטח אכן בוער. סצינת האתרים החרדיים מתרחבת בזכות אתרים חדשים. לצד זאת, החרדים — הידועים כצרכני אקטואליה כבדים — מגלים מעורבות רבה בפעילות ברשתות החברתיות כמו פייסבוק וטוויטר, ובקבוצות הווטסאפ החרדיות נערכים אינספור דיונים ארוכים. בכנס יוצגו נתונים של סימילר ווב (SimilarWeb), שלפיהם חל זינוק משמעותי במספר הביקורים החודשי לאתרים החרדיים ברשת. הבדיקה, שנערכה באמצעות משרד MAX דיגיטל, בוצעה על אתרי התוכן החרדיים ברשת. כיום יש 13 אתרי תוכן פעילים שמזוהים עם המגזר החרדי — חלקם עם חסידות חב"ד, שאינה חלק מהמיינסטרים החרדי.
מהנתונים עולה כי באפריל 2013 נרשמו 2.6 מיליון ביקורים בחודש באתרים החרדיים בגלישה באמצעות מחשבים נייחים. באפריל 2014 נרשמה ירידה ל–2.3 מיליון ביקורים, בעיקר משום שחלה נדידה גבוהה לגלישה במובייל. הזינוק הגדול בצריכת האינטרנט במגזר החרדי הגיע בשנה האחרונה. באפריל 2015, מספר הביקורים בחודש לאתרים החרדיים באמצעות מחשבים נייחים טיפס ב–80% — והגיע ל–4.1 מיליון ביקורים בחודש.
במקביל, בסימילר ווב התחילו לבדוק גם את נתוני הגלישה במובייל. המגזר החרדי הוא צרכן מובייל משמעותי: בחלק גדול ההורים מחזיקים בסמארטפון או בטאבלט לגלישה אישית, אך אינם מחזיקים במחשב אישי שמחובר לאינטרנט בביתם — זאת משום שמוסדות החינוך של הילדים אוסרים זאת. במקרים אחרים, בני נוער או תלמידי ישיבות מחזיקים במכשיר נייד במוסד הלימודים, שבו אין להם חיבור לאינטרנט במחשב נייח.
לפי נתוני סימילר ווב, באפריל 2015 נרשמו 1.9 מיליון ביקורים בחודש לגרסאות המובייל של אתרי האינטרנט החרדיים. המשמעות היא ששליש מהגלישה החרדית לאינטרנט נעשית באמצעות מובייל. אם מצרפים את הגלישה במובייל ובדסקטופ, הגלישה החודשית לאתרים החרדיים מגיעה לכ–7 מיליון ביקורים.
MAX דיגיטל, בשילוב עם סימילר ווב, דירגו גם את אתרי האינטרנט החרדיים המובילים. הדירוג המלא ייחשף הערב בכנס — האתר המוביל בפער גדול הוא כיכר השבת, שהוקם על ידי איש התקשורת החרדי מרדכי לביא, כאשר ב–2012 ynet נכנס לשותפות באתר. כיכר השבת מגיע לכמעט 3 מיליון ביקורים בחודש, בגלישה ממחשבים נייחים וניידיים, לפי סימילר ווב.
כיכר השבת הצליח להוביל את השוק, למרות הנוכחות של אתר ותיק וידוע יותר — בחדרי חרדים, שעבר שינויי בעלות ולא מעט שערוריות, וכיום זוכה ל–1.7 מיליון ביקורים בחודש. במקום השלישי נמצא דווקא אתר נישתי של חסידות חב"ד — COL, המסקר את הנעשה בחסידות חב"ד ואת פעילות השליחים בכל העולם. האתר זוכה ליותר מ–490 אלף ביקורים בחודש.
עיבוד של נתוני יפעת בקרת פרסום מעלה כי שוק הפרסום החרדי מגלגל כ–150 מיליון שקל בשנה. למרות הסטגנציה בשוק הפרסום הכללי, הפרסום למגזר החרדי צומח בשנים האחרונות. יותר ויותר חברות מגלות את הפוטנציאל בקהל היעד החדש — ומתאימות לו מוצרים ומסרים פרסומיים. עם זאת, ב–2014 חלה ירידה משמעותית בפרסום החרדי, כמו גם בשוק הפרסום הכללי, בשל מבצע צוק איתן. רוב הפרסום החרדי מוקדש כיום לעיתונות המודפסת, המדיה הכי חזקה בפרסום החרדי — אבל החלה זליגה אטית לכיוון הדיגיטל.
לדברי איתי ראוך, מנהל פעילות משרדי פרסום בגוגל ישראל, "צריכת המדיה היומית בישראל ב–2015 עומדת כבר על 62% דרך אמצעים דיגיטליים, ומגמה זו אינה פוסחת על המגזר החרדי. כיום, יש לא מעט אתרים חרדים וערוצים יעודים ביוטיוב, אך הפרסום הדיגיטלי לקהל החרדי נמצא בחיתוליו. כעת המפרסמים מתחילים ללמוד ולנצל את הפוטנציאל בערוצים הדיגיטליים — כדי לפנות בפרסום מפולח ומדויק לקהל זה".
מרגליות, חרדי בעצמו, פעיל כבר שבע שנים בתחום השיווק באינטרנט. עד כה ניהל מסעי פרסום לחברות מתוך המגזר ומחוצה לו, וכעת הוא שותף בחברת דיגיטל ייעודית למגזר. את מה שחווה שוק הפרסום הכללי עד לפני כמה שנים, כשהפרסומאים לא רצו להיכנס לזירה הדיגיטלית מפני שהיתה פחות מתגמלת, המגזר החרדי חווה כעת. הפרסומאים החרדים רגילים לעבוד עם העיתונות החרדית המשפיעה ולא ממהרים להגיע לאינטרנט. "המטרה שלנו היא ללמד את כל הפרסומאים החרדים להשתמש במדיום הדיגיטלי", אומר מרגליות, "זה יסייע לכולם".
אלא שכיום, הפרסום של החברות הגדולות באינטרנט החרדי עדיין מיושן וחלקי. "ראיתי לא מזמן באנר אינטרנט, שהזמין את הגולשים לשלוח דואר פיזי כדי להירשם. הם שמו מודעה של תמונות במקום באנר חי, כי הם רק יצרו התאמה מהמודעה לעיתון, והשאירו את כתובת הדואר הרגילה. זו רק דוגמה אחת לעד כמה הפרסום באינטרנט החרדי לא מתקדם", אומר מרגליות.
מרגליות אומר כי כחלק מפעילות הדיגיטל הם משתמשים בכלים, כדי לזהות את הגולש החרדי ולדעת לפנות אליו בעתיד. מילת הקסם של שוק הפרסום באינטרנט — retargeting (פניה חוזרת ללקוחות פוטנציאליים) — עובדת גם במגזר החרדי. "אנחנו עושים retargeting גם ברמת הלקוח הספציפי, למשל מישהו שהתעניין בלימודים אקדמיים, וגם לכל הגולשים המשתייכים לקהילה החרדית", מסביר מרגליות.